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品牌命名及品牌标志设计
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  (4).当地化与全球化的选择策略。随着全球经济一体化和跨国营销的发展,品牌命名必须考虑全球通用的策略。一个完善的品牌名称应当易于为世界上尽可能多的人发音、拼写、认知和记忆,在任何语言中都没有贬义,这样才利于品牌名称在国际市场上的传播。在品牌命名上,首先要考虑如何使品牌名称适合当地。一种办法是为当地营销的产品取个独立的品牌名,也可把原有的品牌名翻译成适应当地的做法。NIKE在中国翻译成“耐克”而不是“奈姬”、“娜基”之类,就在于它显示了一个清楚的含义:经久耐用、克敌制胜,与原意“胜利女神”不谋而合。另一种办法是从一开始就选择一个全球通用的名称。世界著名的宏基(Acer)电脑在1976年创业时的英文名称叫Multitech,经过十年的努力,Multitech刚刚在国际市场上小有名气,却被一家美国计算机厂指控宏基侵犯该公司商标权。前功尽弃的宏基只好另起炉灶,前后花去近100万美元,委派著名广告商奥美进行更改品牌名称的工作。前后历时大半年时间,终于选定Acer这个名字。与Multitech相比,显然Acer更具有个性和商标保护力,同时深具全球的通用性。它的优点在于:蕴含意义(Ace有优秀、杰出的含义),富有联想(源于拉丁文的Acer代表鲜明、活泼、敏锐、有洞察力),有助于在出版资料中排名靠前,易读易记。如今Acer的品牌价值超过1.8 亿美元。

  3.品牌命名的程序

  专业化的品牌命名遵循以下过程:提出方案、评价选择、测验分析和调整决策。

  (1).提出备选方案。产品经理要根据命名的原则,首先收集那些能够描述产品的单词或词组。采用“头脑风暴法”可得到大量的侯选品牌名称。

  (2).评价选择。评价、筛选品牌名称的一个重要问题是,由什么人来筛选。组织一个合理的评价小组十分重要。该评价小组的成员最好包括语言学、心理学、美学、社会学、市场营销学等方面是专家。可供评价筛选的原则除了前面我们已经阐述的品牌命名原则外,还应注:品牌名称应该预示出企业良好的经营理念;品牌名称应该包括与该产品有关的字或词;不应该选择带有负面形象或涵义的品牌名称;从长远发展的角度考虑,为使品牌将来能够延伸,要避免品牌名称高度、狭窄的定位。
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