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商标文字如何国际化?
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中国商标信息网消息(引自现代广告)

  不少中国企业的商标命名至今仍局限于汉字传统,使得汉语商标词的国际化进程步履蹒跚。在世界经济联系日趋紧密,商标词的国际化问题更为突出。

商标词误译多多

  美国Exxon公司旗下的Esso商标已在100多个国家安家落户。然而,在其开拓日本市场时,遭到一次出人意料的挫折。在日语中,“Esso”意为“stalled car”(熄火,抛锚的车)。

  Clairol推出Mist Stick卷发器,行销德国时遇到麻烦,因为在德语中“stick”表示“棍,棒”,而“mist”表示“粪便,肥料”,该产品的销路可想而知。

  经典广告大师Harry Cocciolo为加州牛奶加工委员会(CMPB)做了以Got milk?为主题的广告宣传,该广告被认为是十年以来最好的广告。然而翻译为西班牙语时,它的意思是“您在分泌乳汁吗?”,令人啼笑皆非。

  此类广告商标词的误译无疑会给该品牌造成巨大经济损失。

重视跨文化差异

  商标国际化,应考虑商品所销国家和地区的文化、历史和风俗。宝洁公司的品牌汉译给我们提供了一个很好的范例。

  宝洁公司进入中国市场之初就认真研究中国的语言文化,从而迅速打开了市场。他们将公司名称P&G(Procter & Gamble)汉译为宝洁。“宝”喻指产品的品质; “洁”则指该公司主要经营日用品。10多年来,宝洁公司向中国市场推出9大类近20个品牌的产品,其中国名字都是广泛调研后产生的。现在无论是Rejoice飘柔、Pantene潘婷、Head and Shoulders海飞丝、还是Safeguard舒肤佳,Olay玉兰油,亦或是Whisper护舒宝,Crest佳洁士,Tide汰渍,Zest激爽,Pampers帮宝适等,无不在中国享有盛誉。
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