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《广告与消费心理学》赏析:品牌命名
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此外,还有一种方法是将品名、厂名或商标统一起来命名,如长虹、春兰、美菱、日立、东芝、夏普等。而且,一个企业生产的系列商品用同一名称的。如海尔系列产品包括海尔冰箱、海尔空调、海尔洗衣机等。这种方法是根据某种商品已有了较高的知名度,为众多消费者所接受后,再以此发展研制的一系列有关的产品,如前面提到的海尔系列产品,南方制药厂的三九系列药品等。这种方法借助企业或产品已有的良好声誉,将后继新产品仍用其名打入市场,一方面迅速占领市场,另一方面又可节省宣传、广告费用。

在具体命名时,须防止以下倾向。

雷同化。有资料称,在全国注册过的商标中,“熊猫”有331家,“海燕”有193家,“天鹅”有175家,而“工农”则高达551家。又有资料说:有一年,在杭州市210个注册商标中,用“西湖”命名的就有58个。如此雷同,势必给消费大众的识别造成困难,也不利于在消费者心目中树立本企业或商品的鲜明形象,尽管这些名称本身是美好的。

滥用外来语。不顾市场在哪里或目标对象是谁,盲目地追求命名外文化,这种现象可称为滥用。明明是地地道道的国货却偏要起个听不懂、搞不明的“舶来品”名,常令不知内情的消费者很难辨别这些产品到底是国货还是进口商品。在医院里,常常可以听见一些病患者对蹩脚的西文直译药品抱怨:难念,更记不住。一个蹩脚的商标名称不仅难以体现其产品的地位,而且也很少可能有效地创造商品形象。因为商标命名作为一种企业文化现象,体现着经营者的文化素养,作为一种商品行为它体现着企业形象和品牌意识。

猎奇求偏。单纯地追求独特,往往会走向猎奇求偏,陷入庸俗化,这一点尤其以店名为最。例如,“丫头咖啡屋”“黑森林餐厅”“魔鬼酒家”,以及“彼得大帝”“野尻”之类的命名,或违背了消费者的正常心态,或有损于民族的情感、有伤于社会的风俗,消费者对这些店铺望而生畏,或者望而生厌,哪还有兴趣进去光顾。

真正的独特性并不游离于共性之外。在这里,所说的共性可理解为社会文明,更具体说,即社会文化特征,它包括历史、风俗、习惯、语言文字的特点等等。假若在为出口商品命名时,忽略了,甚至违背了进口国的社会文化特征,那么,这种出口商品遭到冷遇,甚至遭到排斥是并不奇怪的。例如,由于语言文字发音规则的差异,我国的名牌产品“青岛啤酒”,其英文名字为TSINGTAO。在英语中,TS两个字母连在一起不知怎么念,致使传播遇到一定困难。碰上同字异义就会闹出更大的笑话。我国有家企业生产的“双羊”牌高档羊绒被的英文商标为“Goats”,这令许多外商感到愕然。因为Goats这个词除了本意山羊外,还有“色鬼”之意。可以想象,尽管羊绒被是目前国际上最为流行的床上用品之一,以这种牌子命名的羊绒被即使质量再高,使用起来再舒适,若出口英语国家,有哪个妙龄女子、家庭主妇愿意将“色鬼”铺在床上呢?类似的情形还有很多。我国一家企业生产的“白象”牌电池物美价廉,出口至一些非英语国家也很受欢迎。然而,出口至英语国家时却遭冷遇,销售寥寥。原来其英文商标“White Elephant”指花钱买废物。这就难怪英语国家的消费者不愿掏钱购买如此“无用而累赘”的电池了。再如,我国生产的一种名为“芳芳”牌的唇膏,在国内销售效果很好,可是出口到北美地区,女士们见了退避三舍,因为汉语拼音的FangFangFang在英语中意为狼的尖牙或毒蛇的毒牙,因而当地的消费者只能望而生畏,不敢购买,产品无人问津。更有甚者,在上海滩的五角场淞沪路口,居然出现了一个“唐人街美食林”的称谓,实在令人啼笑皆非。众所周知,南洋一带的华侨称祖国为“唐山”。在国外华侨居住、开店营业的街道才称谓“唐人街”,以区别于主要是当地人居住的地区。这种命名既违背历史常识,又令人难解其意。
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